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河西历史网 2020-04-06 03:56:35

雅力士步新凯越后尘:高位高价!

自打雅力士上市以来,关于其定价的评论不绝于耳,绝大多数是不赞同雅力士的定价及厂方之说法的。去除税价,雅力士实际价格为8.3—12.3万,厂方对此表示“此价乃亏本销售,且不排除半年内涨价之可能”。其实,此价格已然超出了很多购车者的心理承受范围。雅力士此举,与新凯越的策略有许多雷同之处,尤其是“高位高价”。

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雅力士

广州丰田自认聪明 实则自残

广州丰田创立了新式营销法,将购置税包含在了车价内,使得雅力士整车价格升至了9.19—13.63万元,而其去税后的实际价格为8.3—12.3万元,比目前威姿高出了近2万元,于是一片哗然。而后厂方的说法更是啼笑皆非:亏本销售,不排除涨价可能。让我们来分析一下,广丰此举的意图很明确,首先是向外界传播雅力士高品质高档次的产品形象,靠高定价来支撑言论,进一步提升“丰田”的品牌形象,将溢价进行到底;然后便是希望通过“言论”来减少消费者的持币待购,刺激消费。

8.3万的起价不算高,与马自达2持平,略高于POLO,但是顶配12.3万的价格显然偏高,并且是“不含利润”的价格。雅力士的营销模式已给其埋下了阴影的伏笔:首先,口碑不利,品牌溢价太多。如果按照厂方说法,8.3—12.3万为0利润或是负利润价格,那么雅力士的丰田标志堪称黄金!高额的成本已经高过了飞度的含利润价,雅力士的成本真有如此高昂?此是最大的疑点,如果说真是亏本销售,那么雅力士是否把品牌的高昂形象也算在了高昂成本之内?而广州丰田的另一款车型凯美瑞的成本即控制得非常优秀,并且丰田的成本控制能力在行业内公认是惊人的,难道雅力士已经背离了丰田的控制管理模式?而如果年内经销商出现降价促销,那么岂非在厂家亏本的基础上,经销商二次亏本?所以“亏本销售”的说法不免有些哗众取宠之嫌。

凭借广州丰田此举,顺理成章地将雅力士升为了A0级高端小车,直接参与同POLO、飞度等一线品牌的竞争,虽然无可厚非,但有了之前一汽丰田威姿的“奠基”,雅力士真能克服惯性思维而有所突破吗?按照雅力士的销量目标,月销达到5000台即是完成指标,对于一个刚刚踏入A0级高端的小车来说,并非那么容易。

雅力士步新凯越后尘的思索

从中不难看出,雅力士的策略几乎就是在步新凯越的后尘:高位高价。依靠定价来拔高品牌形象,重新拉高定位,这种做法也让车市新车定价开始陷入了怪圈:“你高我更高”。雅力士参考了马自达2的定价,并且凭借品牌优势再度拉高,而新凯越在悦动公布定价后也凭借品牌优势定出了一个更高的价格。这里需要注意的是,竞争对手之间的价格博弈已经开始由“价格战”向“品牌战”转变,这是今后车市发展的一大信号。

不过,这种营销模式真能奏效吗?首先来看一项调查(如图),在中级车的购车考虑因素中,价格与品牌因素各占26.65%和29.54%,为最主导两大因素,其中的品牌因素更重一些,所以不难解释新凯越的品牌策略的用意,其是对销售有推动作用的,但是新凯越的定价偏高了,于是直接导致第二大因素:“价格”对销量的影响。新凯越5月总销量为11139台,去除全面铺货给经销商的“周销9000台”,余下仅为2100台,由此新凯越的5月单一车型销量排名也跌至了第七位。所以光做品牌并不能起到最佳效果,两大重要因素需要相辅相成。

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再转向紧凑型车市场,在购车考虑因素中,价格与品牌各占40.20%和18.24%,也就是说,紧凑型车中的购车考虑因素已经将品牌淡化,最主要的是价格因素,反观雅力士,忙于提升品牌形象而忽略了价格因素,在新凯越的策略未显强效的背景下,雅力士如法炮制,步其后尘,是否还会有效呢?也许,雅力士的“负利润”和“涨价论”注定是搬起石头砸自己的脚,毁了口碑不说,还足以让我们的自主品牌车型对其贻笑大方。

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